Verkaufen ist ein Motivationsprozess!

Kerstin Kragh (April, 2017)

“Sage mir, was Du kaufst und ich sage Dir, wer Du bist! Steckt hinter “Rosinen, Butter und Rasierklinge” wirklich der Einkaufszettel einer Gangsterbraut, die ihrem Liebsten eine Fluchthilfe in den Kuchen einbauen will?” (Boning, 2013)

Warum kaufen Menschen, wie sie kaufen? Um diese Ursachen zu identifizieren, ist ein Blick in die Psyche der Kunden notwendig. In der Psychologie nennt man Verkaufsorte auch „behavioral settings“ (Hellbrück & Kals, 2012). In diesen behavioral settings erlebt man Kunden inmitten von Entscheidungsprozessen, bei denen unzählige Informationen im Gehirn automatisch und in Höchstgeschwindigkeit ausgetauscht werden, ob man sich letztlich für oder gegen einen Kauf entscheidet. Der britische Werbetexter David Ogilvy bringt dabei die Situation auf den Punkt: „Es findet immer ein Verkauf statt. Entweder verkaufen Sie dem Kunden ihr Produkt, oder der Kunde verkauft Ihnen sein Nein.“
Doch wann sagen Kunden, denn nun JA zu dem Produkt oder der Dienstleistung? Der Umstand, dass in Drogeriemärkten nicht nur ein, zwei oder drei Varianten eines Shampoos zu finden sind, darf als Indikator gesehen werden, dass nicht allein der Reinigungsaspekt als Kaufkriterium ausschlagkräftig ist. Im Jahre 2003 wurde mit modernsten Methoden der Hirnforschung das Experiment „Coca Cola schlägt Pepsi im Gehirn“ durchgeführt, welches wir im Folgenden kurz zusammenfassen:

Eine Reihe von Konsumenten wurden dazu aufgefordert entweder Coca Cola oder Pepsi zu trinken, ohne zu wissen welches der beiden Produkte sich in ihrem Glas befand. Gleichzeitig machten Gehirnforscher, mit einem vielen Millionen teuren Gerät namens Magnet Resonanz Tomograph (fMRI), die Gehirnabläufe der Versuchspersonen sichtbar. Das Ergebnis zeigte im Blindtest die gleiche Aktivierung der Hirnprozesse bei beiden Getränken. Insbesondere wurde der Bereich des Stirnhirns aktiviert, welcher für Belohnungen zuständig ist (Süßer Geschmack ist für unser Gehirn Belohnung). Doch sobald die Bilder der Marken mit eingeblendet wurden, zeigte sich eine sofortige Veränderung der Hirnscanner! Während sich die Reaktion bei den Pepsi-Kandidaten nicht veränderte, wurde bei den Coca Cola-Probanden noch zusätzliche Bereiche im Mittel und Großhirn aktiviert.

Dies zeigt ganz klar, dass unser Empfinden und somit schlussendlich auch unsere Entscheidungen nicht rein rational zu erklären sind, sondern vielmehr mit unseren Erfahrungen und gemachten Emotionen in Verbindung stehen.

„Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.“ (Hegarty).

Auch wenn es aus der Psychologie und der Hirnforschung inzwischen sehr gute Befunde gibt, welche Werbung wie auf uns wirkt, gilt es vor allem individuell auf die Person einzugehen, die vor uns sitzt. Denn die Wünsche und Bedürfnisse des potentiellen Kunden, findet man am idealsten mit ihm gemeinsam heraus. Schlussendlich geht es (uns) nicht darum manipulativ etwas „aufzuquatschen“, sondern vielmehr gemeinsam herauszufinden, welches Produkt zu dem gewünschten Ziel oder Lebensgefühl des Kunden führen kann. Denn auf lange Sicht gedacht, ist ein wirklich zufriedener Kunde viel mehr wert und empfiehlt sie vielleicht sogar weiter, als einer der allein durch ihre geschickte Redekunst zum Kauf gedrängt wurde. Oder wie der deutsche Kaufmann Hermann Tietz sagte: „Qualität bedeutet, der Kunde kommt zurück, nicht die Ware.“ Und auch wenn wir uns nicht den teuren Tomographen leisten können, um in das Gehirn unseres Kunden zu blicken, haben wir dennoch ein sehr zuverlässiges Tool in uns und können dieses optimal trainieren, um auf die Wünsche des Kunden einzugehen – Emotionale Intelligenz.

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